Социологическая экспертиза смешения средств индивидуализации в сознании потребителя: обзор методических приемов

Данная статья знакомит читателя с социологической экспертизой, целью которой является выявление сходства до смешения. Социологический опрос и лабораторный эксперимент — основные способы социологической экспертизы — подробно рассматриваются в тексте статьи.

Чтобы выяснить, чем социологическая экспертиза поможет в вашем случае, предлагаем воспользоваться бесплатными услугами. Также вы можете узнать больше о социологическом исследовании на сходство до степени смешения.

Развитие рынка любых товаров и услуг рано или поздно приводит к проблеме смешения между действующими на этом рынке брендами. Это смешение может быть непреднамеренным (в конце-концов количество форм и цветовая гамма ограничены особенностями восприятия человека), но часто оно преследует цель ввести потребителей в заблуждение. Решение этой проблемы компетентными инстанциями требует выяснения мнения самих потребителей. Вводятся ли они в заблуждение, путают ли продукты, товарные знаки, упаковки или что-либо еще — вот вопрос, на который может ответить социологическая экспертиза. Она помогает установить вероятность, с которой потребитель приобретет один продукт вместо другого. И если эта вероятность высока, то можно говорить о смешении. С другой стороны, квалифицированная социологическая экспертиза помогает избавиться от необоснованных претензий в смешении. Если потребители не путают средства индивидуализации, то предмет иска исчезает сам собой.

К сожалению, практика социологической экспертизы смешения средств индивидуализации в России находится в достаточно хаотичном состоянии. До сих пор нет единых методик и общепризнанных принципов применения социологических исследований в этой области. Данный методический обзор ставит своей целью способствовать расширению и усовершенствованию практики социологической экспертизы смешения в России. Он посвящен двум основным методам оценки сходства товарных знаков, используемым в Институте социологии РАН: опросу и лабораторному эксперименту. Они отличаются и дополняют друг друга по многим параметрам, но каждый из методов сам по себе позволяет получить ответ на вопрос: присутствует смешение товарных знаков или нет. Рассмотрим их по порядку.

Социологический опрос

Опрос — традиционный метод социологического исследования, знакомый сегодня даже школьникам. Это непосредственное обращение с интересующими исследователя вопросами к представителям некоторой группы людей с последующей регистрацией их ответов. Социологи различают устный (интервьюирование) и письменный (анкетирование) опросы. Главное достоинство данного метода — его способность отразить мнение больших групп людей, проанализировав данные по сравнительно немногим их представителям. Это чрезвычайно важно для принятия адекватного решения о смешении.

Немногие люди, ответившие на вопросы анкеты, называются «выборкой социологического исследования», их отбор представляет собой сложную методическую задачу, на которой мы здесь не будем останавливаться. Важно лишь заметить, что свойство выборки представлять «генеральную совокупность», называемое «репрезентативностью», практически не связано с количеством опрашиваемых. Обычно полагают, что чем больше выборка, тем она лучше, но это не совсем так. Многие задачи можно решить и при небольшом количестве респондентов. Минимальным социологическим стандартом считается объем выборки 400 человек. Он обеспечивает количество наблюдений, достаточное для выводов о генеральной совокупности с погрешностью 5 %. Эта погрешность означает, что если в опросе 50 % человек спутали между собой два продукта, мы с уверенностью можем говорить, что среди всего населения эти продукты путают от 45 % до 55 %. Выборка в 400 человек одинаково хорошо обеспечивает точность в 5 % и для небольшого города, и для Москвы, и для всей России. Если бы по какому-нибудь вопросу потребовалось узнать мнение всего человечества, то и здесь достаточно было бы опросить 400 человек, лишь бы они были отобраны в соответствии с социологической методологией. Ясно, что увеличение выборки даже во много раз повысит ее точность не более чем на несколько процентов. Так, например, регулярно публикуемые всероссийские опросы общественного мнения, при выборке 1600 человек (в четыре раза большей) имеют погрешность около 3 %. Первый практический вывод, который можно сделать относительно опросов, таков: не так уж важно, сколько человек в них участвует, гораздо важнее, чтобы правильно была сделана выборка.

Следующий важный компонент социологических опросов — анкета, по которой они про-водятся. Приведем несколько вопросов, традиционно включаемых в анкеты для социологической экспертизы смешения:

С какой компанией у Вас ассоциируется этот товарный знак?
1. X
2. Y
3. Z
4. Затрудняюсь ответить

Какая компания, по Вашему мнению, производит этот продукт?
1. X
2. Y
3. Z
4. Затрудняюсь ответить

Этот продукт похож на какие-нибудь другие известные Вам? Если да, то на какие?
1. ___________________________________
2. ___________________________________
3. ___________________________________
4. Не похож ни на один известный мне продукт.

Как Вы считаете, «продукт X» и «продукт У» производит одна компания или две разные?
1. Производит одна компания
2. Производят две разные компании

Когда Вы слышите названия «продукт X» и «продукт У», можете ли Вы решить, что это один и тот же товар?
1. Да
2. Нет

Когда Вы смотрите на «продукт X» и «продукт У», можете ли Вы решить, что это один и тот же товар?
1. Да
2. Нет

Если бы Вы куда-нибудь сильно торопились и Вам надо было бы приобрести «товарная категория», могли бы Вы вместо «продукт X» купить «продукт У», приняв его за «продукт X»?
1. Да
2. Нет

К сожалению, из всех методов, результаты опросов наиболее сильно подвержены искажениям. Например, в эксперименте Локен, Росса и Хинкла было показано, что ответы о смешении брендов очень сильно зависят от представлений потребителей об их происхождении . Люди более склонны говорить о путанице, когда им кажется, что компании-производители находятся между собой в партнерских отношениях. Из этого следует
важный вывод для социологической экспертизы чем известнее копируемая марка, тем легче респонденты в опросах будут отличать ее от подделки. Но в реальности, когда внимание потребителей к сходству товаров никто не привлекает, эти товары будут путать между собой. Все дело в том, что респонденты в опросах имеют больше времени для обдумывания и рационализации своих реакций, чем потребитель в магазине [Crespi, 1987]. Если в социологической экспертизе не применять специальные методы корректировки этого эффекта, то даже при очень сильном физическом сходстве может быть установлено отсутствие смешения.

К сожалению, результаты опросов в большой мере подвержены и опасности преднамеренного манипулирования со стороны недобросовестных исследователей. За счет незаметного постороннему взгляду изменения порядка и формулировки вопросов иногда можно менять диапазон смешения от 5 до 70 процентов. Т.е. при одной анкете путать продукты будут всего 5 % опрошенных, а при другой, очень похожей — 70 %. Второй практический вывод относительно опросов: их данные можно подвергнуть сомнению на основе авторитетной социологической экспертизы исследовательского инструментария. Наиболее надежным способом преодолеть эту опасность является обращение к признанным социологическим организациям, а также постепенная разработка правил и порядка проведения социологической экспертизы смешения. Однако при подобной регламентации важно, так сказать, «не перегнуть палку». Например, в английской практике существуют следующие (основанные на судебном прецеденте 1984 года) правила использования опросов в качестве доказательства смешения:

«a) респонденты должны отбираться таким образом, чтобы представлять релевантный срез населения (незаинтересованного в исходе тяжбы), знающего продукты обеих сторон, а также соответствующий рынок;
b) должна использоваться выборка статистически значимых размеров;
c) опрос должен быть проведен честно;
d) все данные опросов, включая метод исследования, количество опрошенных, инструкции для интервьюеров и схемы кодирования должны быть доступны другой стороне;
e) все ответы в точной и дословной форме должны быть открыты для заинтересованных лиц, при этом респондентам не предоставляется конфиденциальность;
f) не должны использоваться наводящие вопросы и вопросы-подсказки».

Некоторые из этих правил до наивности очевидны (c, f), некоторые противоречат здравому смыслу. Так, требование знания респондентами обеих марок, относительно которых проводится экспертиза, неоправданно ограничивает возможности исследования: получается, что неизвестные продукты не подлежат социологической экспертизе. Условие пункта e, по которому респондентам не предоставляется конфиденциальности, прямо противоречит профессиональной этике социологов и исследователей рынка. Вряд ли сегодня хотя бы одна уважающая себя организация станет раскрывать имена респондентов даже в интересах своих заказчиков.

Лабораторный эксперимент

Слабости метода опроса во многом преодолеваются при помощи лабораторного эксперимента на смешение. В Институте социологии такие эксперименты проводятся на тахистоскопе — приборе, позволяющем показывать изображения с заданной (достаточно большой) частотой. Мелькание картинок симулирует процесс восприятия товаров в процессе совершения покупки. Здесь респонденту уже не дается время на размышление о сходствах и отличиях между брендами. Конечно, данная процедура, в отличие от опроса, позволяет судить только о визуальном смешении, но именно оно актуально в большинстве случаев.

Тахистоскопический эксперимент применяют в качестве доказательства смешения в американском правосудии с начала 80-х годов . Он проходит следующим образом. В специальное помещение приглашаются заранее отобранные респонденты. Каждому из них предъявляют изображение торговой марки, упаковки, рекламы, или любой другой визуальный материал, относящийся к товару- оригиналу, а затем в тахистоскопе показывают череду изображений, среди которых есть визуальные материалы как оригинала, так и подделки. В зависимости от товарной категории, длительность демонстрации кадра может меняться от 1/125 секунды до целой секунды . Респонденту дается задание следить за картинками, мелькающими на экране, и нажимать кнопку всякий раз, когда он видит изображение, которое ему предварительно показывали. Обычно в кадрах тахистоскопа закладывается 10 изображений оригинала и 10 изображений подделки, а вся череда кадров занимает не более 10 минут. Опрашивая таким способом всего 100 человек, мы получаем 1000 измерений, относящихся к каждому из товаров. Это массив данных, вполне пригодный для надежных статистических выводов.

Тахистоскопический эксперимент дает два основных показателя, позволяющих судить о смешении:

1. Частота ложной идентификации. Этот показатель говорит о вероятности того, что продукт-поделка будет принят за оригинал при типичном для потребителей быстром просмотре. Однако сам по себе этот показатель недостаточен. Продукт-оригинал может обладать сложным и трудно запоминающимся дизайном, и тогда частота ложной идентификации будет низкой, но низкой ведь будет и частота истинной идентификации.

2. Сравнение частоты ложной и истинной идентификации. Если подделку принимают за оригинал столь же часто, как сам оригинал, можно говорить о смешении, даже если и та и другая частоты очень малы. Иногда может даже складываться ситуация, при которой частота ложной идентификации выше. Это не только однозначное доказательство смешения, но и основание для принятия маркетинговых решений (изменение упаковки, рекламы и т.п.).

Организационные достоинства тахистоскопического эксперимента позволяют проводить его в более сжатые сроки, чем опрос (обычно бывает достаточно 3-х дней, в то время как на опрос требуется минимум неделя) и предлагать заказчикам по более низким ценам. В большинстве случаев это оптимальная замена.

Таким образом, кратко рассмотрев два основных метода социологического доказательства смешения, мы можем провести сравнение между ними. Лабораторный эксперимент дешевле, проще и во многом надежнее, чем опрос. Однако опрос позволяет измерить гораздо больше аспектов смешения. Эти различия позволяют говорить о взаимодополнительности методов, необходимости их совместного использования в наиболее сложных случаях. Как следует из некоторых проблем, поставленных в статье, это использование должно быть постепенно введено в рамки общепринятых стандартов.

Литература

Brezina, D.C. Survey Types in Likelihood-of- Confusion Cases. Intellectual Property & Technology Law Journal, 2005, 17 (9), 1-7.
Colston, C. Principles of Intellectual Property Law. London: Cavendish Publishing, 1999.
Kapferer, J.-N. Brand Confusion: Empirical Study of a Legal Concept. Psychology & Marketing, 1995, 12 (6), 551-568.
Loken, B., Ross, I. & Hinkle, R. L. Consumer «Confusion» of Origin Brand Similarity Perceptions. Journal of Public Policy & Marketing, 1986, 5 (1), 195-211.
Miaoulis, G. & DrAmato, N. Consumer confusion and trademark infringement. Journal of marketing, 1978, 42 (3), 48-55.
Smith, J., Snyder, W. S., Swire, J. B., Donegan, T. J. & Ross, L. Legal standards for consumer survey research. Journal of Advertising Research, 1983, 25 (5), 19-35.

Оригинал статьи: Батыков И. В. Социологическая экспертиза смешения средств индивидуализации в сознании потребителя: обзор методических приёмов // Биржа интеллектуальной собственности. 2012. №9. С. 15-18.

См. Обзор методических приемов.

Чтобы получить подробную информацию о социологической экспертизе средств индивидуализации или заказать исследование,
позвоните по телефонам:
8-800-500-97-95
8-495-662-97-95 (экспертный отдел).