8-800-500-97-95

Формулировка вопроса о смешении средств индивидуализации в сознании потребителей: пути повышения качества информации

 

Данная статья рассматривает проблему постановки вопроса о смешении средств индивидуализации в социологическом исследовании и её влияние на качество полученной информации. Авторы дают методические рекомендации по повышению качества данных.

Чтобы выяснить, чем социологическая экспертиза поможет в вашем случае, предлагаем воспользоваться бесплатными услугами. Также вы можете узнать больше о социологическом исследовании на сходство до степени смешения.

 

Установление наличия или отсутствия сходства до степени смешения между средствами индивидуализации, принадлежащими разным владельцам, часто требует проведения социологического исследования потребителей соответствующей группы товаров или услуг. Такое исследование обычно проводится с использованием массового опроса, с помощью которого мнения потребителей оказываются представленными статистически.

Инструментарий для тестирования сходства обозначений, в качестве одного из важнейших индикаторов, включает вопрос о том, может ли респондент спутать упаковки товара, товарные знаки, фирменные наименования или другие средства индивидуализации при совершении покупки. Типична следующая его формулировка: «Как Вы думаете, могли бы Вы перепутать при покупке однотипного товара следующие обозначения (демонстрируются обозначения, предположительно, сходные до степени смешения)?» Такой вопрос использовался, например, в экспертизе по достаточно известному спору о сходстве товарных знаков Lukoil и Luxoil, и на нем суд частично основывал свои выводы [1].

Вопрос о возможности спутать разные средства индивидуализации — ключевой индикатор для социологической экспертизы по вопросу сходства до степени смешения. Поэтому мы возьмем данный пример в качестве отправного пункта для разработки строгой и точной формулировки, которая позволит повысить качество информации о том, насколько сходными потребители считают те или иные средства индивидуализации. Переформулирование вопроса будет вестись через ряд уточнений и расширений, каждое из которых обосновывается логическим и психологическим анализом ситуации.

1. Одновременное или последовательное восприятие обозначений?

Первое, на что можно обратить внимание, — приведенная формулировка
не совсем удачна, так как предполагает одновременный контакт потребителя с двумя обозначениями, в то время как сходные до степени смешения средства индивидуализации часто разнесены для восприятия потребителей во времени и пространстве. Так, при замещении известных марок потребительских товаров на private labels торговых сетей внимание потребителей может целенаправленно отвлекаться с помощью различных приемов размещения похожих товаров.

Д. Потапенко, возглавлявший торговую сеть «Пятерочка» в Москве, открыто рекомендовал следующую тактику: «Делаешь торговую марку похожую, я говорю, — похожую по зрительным образам под лидера, потом выставляешь товар на золотые места» [2]. Он признавал, что сеть «Пятерочка» целенаправленно создала напиток, похожий по упаковке на Coca-Cola, и, после применения рекомендованного подхода, продажи последней упали на 20-30% [3].

Иными словами, потребитель очень часто видит только один товар с одним обоз-начением, хотя и может знать о существовании другого. С учетом этого логичнее было бы рассматривать ситуацию, при которой сходство до степени смешения в сознании потребителей представляет собой путаницу того обозначения, которое потребитель воспринимает в данный момент, и ментального образа второго обозначения.

Это описание подходит и для случая, когда оба обозначения имеются в наличии перед потребителем, поскольку, принимая решение о покупке, потребитель оценивает товар под каждым из обозначений в отдельности, и в мышлении, как в последовательном процессе, они появляются по очереди. Уточненная формулировка, учитывающая представленные соображения, может выглядеть следующим образом: «Как Вы думаете, могли бы Вы перепутать при покупке однотипного товара это обозначение (демонстрируется первое обозначение) с этим обозначением (демонстрируется второе обозначение)?».

2. Путаница оригинала с копией, или копии с оригиналом?

Так как опасность сходства до степени смешения угрожает, в первую очередь, известным торговым маркам, которые являются объектами подделок, формулировка вопроса должна быть направлена на то, чтобы измерить вероятность восприятия копии в качестве оригинала. Под оригиналом в данном случае следует понимать обозначение с более ранним приоритетом, более известное или, с точки зрения правообладателя, подвергающееся копированию по другим причинам. Тогда в формулировку нет необходимости вносить уточнений, но изменений требуют комментарии для интервьюера: «Как Вы думаете, могли бы Вы перепутать при покупке однотипного товара это обозначение (демонстрируется предполагаемая копия) с этим обозначением (демонстрируется оригинал)?».

3. Необходимо ли указание на однородность?

Слова об однотипном товаре, включенные в исходную формулировку вопроса, затрагивают важный аспект сходства до степени смешения. С одной стороны, они вполне уместны, так как нормы права, запрещающие сходство до степени смешения, ограничивают этот запрет случаем однородных товаров, работ или услуг. Не допускается использование юридическим лицом фирменного наименования, сходного до степени смешения с фирменным наименованием другого юридического лица, если указанные юридические лица осуществляют аналогичную деятельность [4]. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, сходные до степени смешения с товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию в отношении однородных товаров [5]. Не могут быть в отношении однородных товаров зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, сходные до степени смешения с охраняемым в Российской Федерации фирменным наименованием или коммерческим обозначением [6]. С другой стороны, уместность указания на однородность легко опровергается логическим анализом и реальными примерами.

Представим себе торговую марку с практически 100% известностью среди населения и, соответственно, исключительно высокой различительной способностью. Такую, как Coca-Cola, или, скажем, Adidas. Эти две марки лидируют на рынке в принципиально разных товарных категориях. Однако если бы в продаже появились кроссовки Coca-Cola или напиток Adidas, это создало бы у значительной части потребителей впечатление, что соответствующие компании имеют к их производству прямое отношение. Это объясняется высочайшим уровнем различительной способности средств индивидуализации, которые обусловливают сильные ассоциации с производителем, почти независимо от категории товаров или услуг.

Именно этим обстоятельством пользуется компания Adidas, используя свою марку для парфюмерии. Исходя из аналогичных соображений, правообладатели многих известных брендов регистрируют один и тот же товарный знак по весьма широкому спектру классов МКТУ. Например, товарный знак № 32836 MERCEDES-BENZ распространяет свое действие, в том числе, на мыло, зубную пасту, ночники, колокола, шкатулки, гвозди и т.п. [7].

Таким образом, чисто логически и в реальной практике сходство до степени смешения с обозначениями, имеющими высокую различительную способность, может вводить потребителей в заблуждение даже для явно неоднородных товаров и услуг.

С другой стороны, однородность товаров и услуг — величина переменная, зависящая, в том числе, от степени схожести обозначений. Как указано Президиумом Высшего Арбитражного Суда, однородность признается по факту, если товары по причине их природы или назначения могут быть отнесены потребителями к одному и тому же источнику происхождения [8]. Эта позиция нашла развитие в методических рекомендациях Роспатента по определению однородности товаров и услуг: «Степень однородности товаров тесно связана со степенью сходства обозначений, предназначенных для их маркировки. Чем сильнее сходство, тем выше опасность смешения и, следовательно, шире диапазон товаров, которые могут рассматриваться как однородные» [9].

Иными словами, если сходство достаточно для введения потребителей в заблуждение относительно производителя товаров и услуг, их неоднородность по назначению, способам употребления, покупки и т.п. оказывается вторичной. «Применительно к рассмотрению вопросов о регистрации и использовании тождественных или сходных до степени смешения товарных знаков под однородными товарами следует понимать товары, в отношении которых у потребителя может создаваться представление о принадлежности их одному и тому же изготовителю» [10].

Проведенный анализ показывает, что указание на однотипные товары и услуги, хотя и соответствует правовому смыслу вопроса, привносит в него сложные взаимные зависимости между сходством, однородностью и различительной способностью, в результате чего измеряемый показатель становится труднее интерпретировать. Из этого следует, что от указания на однотипные товары лучше отказаться и привести формулировку к виду: «Как Вы думаете, могли бы Вы перепутать при покупке это обозначение (демонстрируется предполагаемая копия) с этим обозначением (демонстрируется оригинал)?».

4. Необходимо ли уточнение статуса суждения?

До сих пор мы рассматривали формулировку, включающую вводную часть «Как Вы думаете». Строго логически, вопросы, включающие и не включающие эту часть эквивалентны, так как само по себе обращение к респонденту подразумевает выяснение его мыслей. Однако с точки зрения прагматики вопросно- ответной коммуникации, уточнение статуса суждения может влиять на ответ респондента. Конструкция «Я думаю, что…» в разговорной речи часто используется для высказывания гипотез и непроверенных утверждений, особенно в тех случаях, когда логическое ударение ставится на слово «думаю». Поэтому ответ на вопрос, включающий указанную вводную часть, может иметь более выраженный гипотетический характер. Для того чтобы не отягощать производимое измерение дополнительными скрытыми факторами, влияющими на результаты, целесообразно исключить вводную часть и задавать вопрос без нее: «Могли бы Вы перепутать при покупке это обозначение (демонстрируется предполагаемая копия) с этим обозначением (демонстрируется оригинал)?».

5. В каком времени использовать глаголы?

Изначальная формулировка содержит глагол «могли» в прошедшем времени, но, благодаря наличию сослагательного наклонения («могли бы»), такая конструкция для носителей русского языка не звучит как относящаяся к прошлому. Тем не менее, в коммуникативной ситуации интервью возможно искаженное воспроизведение и понимание вопроса. В частности, респондент может не услышать частицу «бы» или интервьюер может ее невнятно произнести. Тогда смысл вопроса оказывается искаженным, так как респондент начинает описывать свое поведение в прошлом, в то время как исследователей интересует актуальная ситуация на рынке. Поэтому использование глагола в настоящем времени оказывается более предпочтительным, дает более определенные и точные результаты: «Можете ли Вы перепутать при покупке это обозначение (демонстрируется предполагаемая копия) с этим обозначением (демонстрируется оригинал)?».

6. Путаница обозначений или товаров под обозначением?

Несмотря на то, что сходство до степени смешения обычно диагностируется для обозначений, потребитель при совершении покупки практически никогда не сталкивается с этим обозначением в изолированном виде. Он имеет дело с товарами и услугами, средства индивидуализации которых используются на этикетках, вывесках, в рекламе и т.п. Поэтому более близким к реальной практике совершения покупок будет вопрос о том, может ли потребитель перепутать товары под определенными обозначениями, а не сами эти обозначения (с соответствующими поправками все дальнейшие модификации вопросов могут быть приложены и к обозначению услуг.) Так как речь идет о покупке товаров, сохранение смысла вопроса требует также поменять местами обозначение-оригинал и предполагаемую копию. Ведь потребитель, в сознании которого возникает смешение, должен намереваться купить оригинальный товар и, в результате сходства, ошибиться. Получается следующая формулировка: «Можете ли Вы при покупке товара под этим обозначением (демонстрируется обозначение-оригинал) перепутать его с товаром под этим обозначением (демонстрируется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения)?».
Данный вопрос отражает конкретное поведение потребителей относительно сходных средств индивидуализации. Именно в поведении проявляются последствия сходства до степени смешения, если потребители не приобретают один товар или услугу вместо другого товара или услуги, сходство обозначений, под которыми они продаются, не представляет никакой опасности.

7. Возможность перепутать или возможность отличить?

Вопрос о смешении может быть задан в двух антонимических формулировках:

1) «Можете ли Вы при покупке товара под этим обозначением (демонстрируется обозначение-оригинал) перепутать его с товаром под этим обозначением (демонстрируется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения)?».
2) «Можете ли Вы при покупке товара под этим обозначением (демонстрируется обозначение-оригинал) отличить его от товара под этим обозначением (демонстриру-ется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения)»?

Смысл двух вариантов, на первый взгляд, строго противоположен, поэтому результаты их применения должны быть эквивалентны. Доля тех, кто может перепутать, должна быть приблизительно равна 100%, минус доля тех, кто может отличить. Однако в реальности такой симметрии не наблюдается. Доля тех, кто утверждает, что он может отличить товары или услуги, в сумме с долей тех, кто утверждает, что он может перепутать их, в одном и том же опросе, как правило, значительно превышает 100%. Это означает, что одни и те же потребители заявляют интервьюеру, что они могут отличить средства индивидуализации, и почти сразу же, что они могут эти средства перепутать. Такая нелогичность могла бы поставить под сомнение надежность результатов социологической экспертизы, если бы не была рационально объяснима.

На самом деле нелогичность здесь лишь мнимая. В массовых опросах хорошо известны эффекты асимметрии такого рода [11; 12], и в большинстве случаев они объясняются различием в ситуациях употребления антонимов, то есть, их семантикой и прагматикой. Однако применительно к вопросу о способности отличить и перепутать средства индивидуализации более важными оказываются семантика и прагматика слова «можете».

Представим себе коммуникацию с респондентом в виде максимально упрощенного диалога:
— Можете ли Вы перепутать Х и Y?
— Могу перепутать.
— Можете ли Вы отличить Х от Y?
— А могу и отличить.

Из этого схематичного примера видно, что потребители, дающие, на первый взгляд, противоречивые ответы, следуют (возможно, на уровне неосознаваемом) абсолютно здравой логике. В самом деле, если вопрос задается о возможности некоторого события, тем самым уже предполагается, что оно наступает или не наступает при определенном сочетании условий. Поскольку полностью специфицировать все условия для потребительского поведения невозможно, часть респондентов, участвующих в социологической экспертизе, абсолютно рационально отвечает, что они могут и перепутать и отличить обозначения, подразумевая конструкцию: «Я могу перепутать в одной ситуации, при одних условиях, но, в то же время, могу отличить в другой ситуации, при других условиях».

Благодаря существованию асимметрии антонимичных формулировок, их одностороннее применение способно приводить к несколько смещенным результатам. Если мы спрашиваем: «Можете ли Вы при покупке товара под этим обозначением (демонстрируется обозначение-оригинал) перепутать его с товаром под этим обозначением (демонстрируется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения)»?, то получаем несколько завышенный показатель в пользу сходства до степени смешения (заметим, что здесь речь идет об использовании только одного этого вопроса, чего в реальной экспертизе никогда не бывает). Поскольку в число ответивших «могу» попадают и те, кто допускает возможность спутать обозначения при очень редких сочетаниях условий. Например, при плохом освещении, сильной усталости и т.п.

С другой стороны, вопрос: «Можете ли Вы при покупке товара под этим обозначением (демонстрируется обозначение-оригинал) отличить его от товара под этим обозначением (демонстрируется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения)?» потенциально дает несколько заниженные показатели в пользу сходства до степени смешения (вновь, если речь идет об использовании только одного этого вопроса). По той же самой причине — в число ответивших «могу» попадают те, кто допускает для себя возможность отличить обозначения лишь с очень малой вероятностью.

К сожалению, полное избавление от эффектов, связанных с семантикой и прагматикой слова «можете», не представляется достижимой целью. Смысл обсуждаемого вопроса состоит в том, чтобы узнать у потребителя его мнение относительно вероятного состояния дел, поэтому любая переформулировка в других терминах (например: «способны ли Вы») будет нести в себе те же самые ограничения. Потенциальным выходом было бы простое исключение всякой сослагательности и условности, дающее формулировку вопроса приблизительно следующего вида: «При покупке товара под этим обозначением (демонстрируется обозначение-оригинал) Вы перепутаете его с товаром под этим обозначением (демонстрируется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения)»? Однако такого рода категоричность приводит к абсурдному представлению ситуации покупки, как необходимо содержащей выбор между тестируемыми средствами индивидуализации. Это противоречит как здравому смыслу, так и задачам экспертизы, которая должна рассматривать вероятные ситуации покупки.

Очевидно, для того чтобы получить более объективную информацию, остается использовать оба варианта формулировки. Так, если мы суммируем доли тех, кто может перепутать обозначения, и тех, кто может их отличить, полученные в рамках одного опроса, то превышение показателя над 100% — это и будет доля потребителей, которые предполагают возможность того и другого события в разных ситуациях. Вычитая респондентов, дающих мнимо противоречивые ответы из числа тех, кто утверждает, что он может перепутать и тех, кто утверждает, что он может отличить обозначения, мы косвенным путем получаем доли респондентов, убежденных в том, что они способны перепутать или отличить тестируемые средства индивидуализации в любой ситуации, независимо от каких-либо условий. Эти доли оказываются гораздо более надежными индикаторами, на основании которых можно судить о наличии или отсутствии сходства до степени смешения.

8. Что означает «перепутать»?

Вернемся еще раз к исходной формулировке: «Можете ли Вы при покупке товара под этим обозначением (демонстрируется обозначение-оригинал) перепутать его с товаром под этим обозначением (демонстрируется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения)?». Зададимся вопросом о том, как он соотносится с путаницей, которую необходимо измерить в рамках экспертизы сходства до степени смешения. Эта последняя подразумевает, что потребитель хочет купить один товар или услугу, но из-за сходства средств индивидуализации, по ошибке, приобретает другой товар или услугу. Однако формулировка вопроса, использовавшаяся выше, затрагивает более широкий контекст.

Потребитель может перепутать один товар с другим разными способами. Он может перепутать их при просмотре, еще до совершения покупки, и отказаться от приобретения. Формулировка вопроса недостаточно сужает описание ситуации для того, чтобы исключить такую возможность. Для того чтобы внести необходимое уточнение, необходимо специфицировать «путаницу», которую ранее мы по умолчанию считали само собой разумеющимся термином повседневного общения.

На самом деле к сходству до степени смешения имеет отношение не любая путница, а только такая, при которой оказывается возможной ошибочная покупка одного товара или услуги вместо другого. Измененная соответствующим образом формулировка вопроса выглядит так: «Можете ли Вы приобрести товар под этим обозначением (демонстрируется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения) по ошибке, думая, что приобретаете товар под этим обозначением (демонстрируется обозначение-оригинал)»?

Заметим, что в новой формулировке указания на оригинал и предполагаемую копию вновь поменялись местами для того, чтобы сохранить порядок действий потребителя, соответствующий правовому приоритету. Кроме того, новый вариант не допускает антонимического вопроса с такой же легкостью, как предыдущий. Если формулировка «Можете ли Вы отличить» вполне осмысленна, то «Можете ли Вы не приобрести товар по ошибке?» или «Можете ли Вы приобрести товар не по ошибке» звучат странно и не дают содержательной информации о сходстве до степени смешения. Поэтому в качестве основного показателя сходства до степени смешения целесообразно использовать только одну формулировку. Тем не менее, вопрос о возможности отличить обозначения также может быть полезен в качестве уточняющего — для решения той же задачи, которая была обозначены в предыдущем разделе. А именно — устранения некоторого завышения показателей сходства, происходящего из-за семантики глагола «мочь». При этом вопрос о возможности отличить задается применительно к более широкому спектру ситуаций, что необходимо учитывать в анализе данных опроса.

9. Какова причина путаницы?

Как уже неоднократно говорилось, сходство до степени смешения возникает там, где потребители путают обозначения в результате их подобия друг другу. Но формулировки, рассматривавшиеся до сих пор, не содержали никакого уточнения относительно причин путаницы. Между тем, ошибка при приобретении товаров и услуг может возникать не только в результате сходства обозначений, но и из-за случайности, отсутствия внимания к средствам индивидуализации со стороны потребителя, недобросовестных действий продавцов и т.п. Все эти логические возможности оказываются заложенными в ответе респондента о том, что он может купить один товар вместо другого по ошибке. Вычленить причины путаницы в том же самом вопросе — задача сложная и связанная с перегрузкой формулировки деталями, которая усложняет понимание и ухудшает качество данных. Поэтому более практичным, оказывается, задать еще один дополнительный вопрос: «По какой причине такая ошибка могла бы возникнуть?» с вариантами ответа, включающими сходство обозначений, случайность, отсутствие внимания со стороны потребителя, недобросовестность продавца и, в зависимости от ситуации, возможно, другие ситуации. Учет причин возникновения путаницы позволяет сконструировать такой индикатор сходства до степени смешения, который, основываясь на самоотчетах участников опроса, задавал бы максимально точные рамки для измерения именно того явления, которое интересует исследователя.

Выводы и рекомендации

Проведенный анализ вопроса о сходстве до степени смешения показал, что формулировка, которую мы взяли в качестве отправной точки, нуждается в существенных уточнениях, отсекающих влияние дополнительных смещающих факторов семантики и прагматики вопросно-ответной коммуникации.

Кроме того, одного вопроса оказывается недостаточно для того, чтобы с достаточной точностью раскрыть понятие сходства до степени смешения. В настоящее время можно рекомендовать использовать следующую систему из трех вопросов:

1. Можете ли Вы при покупке товара под этим обозначением (демонстрируется обозначение-оригинал) отличить его от товара под этим обозначением (демонстриру-ется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения)?
□ 1) Да, могу.
□ 2) Нет, не могу.
□ 99) (НЕ ЗАЧИТЫВАТЬ) Отказ от ответа.

2. Можете ли Вы приобрести товар под этим обозначением (демонстрируется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения) по ошибке, думая, что приобретаете товар под этим обозначением (демонстрируется обозначение-оригинал)?
□ 1) Да, могу.
□ 2) Нет, не могу.
□ 99) (НЕ ЗАЧИТЫВАТЬ) Отказ от ответа.

3. По какой причине такая ошибка могла бы возникнуть?
□ 1) По причине сходства обозначений.
□ 2) Потому, что мне не важны обозначения, проставляемые на товарах.
□ 3) В результате случайности.
□ 4) Из-за недобросовестности продавца.
□ 5) По другой причине.
□ 99) (НЕ ЗАЧИТЫВАТЬ) Отказ от ответа.

В случае если экспертиза имеет дело с услугами, а не товарами, требуются соответствующие изменения терминологии.

ПРИМЕЧАНИЯ:

1. Решение Девятого Арбитражного апелляционного суда от 21 сентября 2007 года по делу № А40-45128/2005.
2. Коммерческие вести. Омский деловой еженедельник. http://kvnews.ru/ other/4754/ Доступ 28.07.2012.
3. Сагдиев Р. Свои против наших // Ведомости. 16.02.2006. №27 (1554). С. Б5.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации. С изменениями и дополнениями от 08.12.2011. Ст. 1474, пункт 3.
5. Гражданский кодекс Российской Федерации. С изменениями и дополнениями от 08.12.2011. Ст. 1483, пункт 6.
6. Гражданский кодекс Российской Федерации. С изменениями и дополнениями от 08.12.2011. Ст. 1483, Пункт 8.
7. http://www1.fips.ru/fips_servl/fips_servlet?DB=RUTM&rn=719&DocNumber=32836 Доступ 31.07.2012.
8. Постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 18 июля 2006 г. № 2979/06.
9. Методические рекомендации по определению однородности товаров и услуг при экспертизе заявок на государственную регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания. Утверждены приказом Роспатента от 31.12.09 № 98. Пункт 3.6.
10. Методические рекомендации по определению однородности товаров и услуг при экспертизе заявок на государственную регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания. Утверждены приказом Роспатента от 31.12.09 № 98. Пункт 2.
11. Holleman B. C. The forbid/allow asymmetry. On the cognitive mechanisms underlying wording effects in surveys. Amsterdam: Rodopi, 2000.
12. Бабич Н.С, Батыков И.В. Ординальное шкалирование. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2004. С. 62—71.

Оригинал статьи: Бабич Н. С., Батыков И. В. Формулировка вопроса о смешении средств индивидуализации в сознании потребителей: пути повышения качества информации // Научные проблемы гуманитарных исследований. 2012. №7. С. 141-149.

См. Формулировка вопроса о смешении.

Чтобы получить подробную информацию о социологической экспертизе средств индивидуализации или заказать исследование,
позвоните по телефонам:
8-800-500-97-95
8-495-662-97-95 (экспертный отдел).