СХОДСТВО ДО СТЕПЕНИ СМЕШЕНИЯ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРА ЦЕНЫ
Статья посвящена оценке того, насколько возникновение сходства до степени смешения между торговыми марками в сознании потребителей испытывает влияние со стороны цены товаров, маркированных этими обозначениями. Излагаются результаты социологического эксперимента, который преследует двоякую цель – предложить методику исследований подобного типа, а также предоставить эмпирическую базу для принятия управленческих решений с учетом российской специфики. Гипотеза исследования заключается в том, что для товаров различных ценовых категорий характерны разные уровни смешения торговых марок, что может объясняться, например, большей внимательностью покупателей при выборе товара из высокой ценовой категории. Результаты эксперимента позволяют говорить о том, что данная гипотеза не подтвердилась, это выражено в отсутствии существенного влияния фактора цены на уровень смешения торговых марок. Практическая значимость полученных данных для решения коммерческих споров состоит в преодолении часто используемого предположения о воздействии цены на смешение торговых марок. При этом ограничения в интерпретации результатов связаны с ситуативностью фактора цены – в данном исследовании она возрастает с точки зрения сегмента происхождения торговых марок, а в случае реального потребительского выбора фактор цены может обладать иной значимостью, что может стать предметом последующих изысканий в этой области.
Сходство до степени смешения, т. е. такая ситуация, когда потребитель принимает один товар (торговую марку) за другой, либо различает их, но думает, что они имеют одного производителя [1, с. 244], является одним из распространенных оснований для коммерческих конфликтов. Значительную роль в их урегулировании могут играть социологические исследования, выявляющие восприятие уровня сходства покупателями [2]. Подобные исследования имеют длительную историю. Первые эксперименты с восприятием смешения проводились еще в начале ХХ в. [3], а к 1928 г. начались полноценные опросы общественного мнения по соответствующим темам [4].
В настоящее время социологические опросы представляют собой мощный инструмент поддержки принятия решений по вопросу сходства до степени смешения [5]. Однако в этой области сохраняются существенные проблемы, как общие, так и специфические для российской практики. К общим относятся содержательные трудности, связанные с интерпретацией опросных данных в свете многофакторного характера смешения. Известно, что потребители могут считать товары, торговые марки и рекламу более или менее сходными, смешивающимися или различающимися под влиянием многих внешних переменных [6]. Однако каково это влияние – во многих случаях все еще остается неизвестным, в результате чего лица, принимающие решения, вынуждены использовать умозрительные модели поведения покупателей [7], которые легко уязвимы для критики [8], что в конечном итоге негативно воздействует на само функционирование социального института интеллектуальной собственности [9]. Среди российских сложностей отмечается малочисленность социологических исследований проблематики сходства до степени смешения [10], что усугубляет проблему интерпретации опросных данных, поскольку различные факторы, такие как цена, вовлеченность потребителей, их компетентность и т. п., очевидно, имеют сильную социокультурную специфику. Даже если по каким-то из них имеются результаты зарубежных социологических исследований, то они, как правило, не могут быть механически перенесены в отечественную практику.
Настоящая статья решает поставленную проблему в двух аспектах. Во-первых, предлагаются методика и результаты социологического исследования, позволяющего оценить роль фактора цены в возникновении сходства до степени смешения между торговыми марками. Во-вторых, исследование проводится среди жителей России, соответственно, его результаты оказываются релевантны для отечественной управленческой практики.
Гипотеза, лежащая в основании исследования, состоит в том, что для товаров разных ценовых категорий должны наблюдаться разные характерные уровни смешения торговых марок, поскольку потребители в одном случае будут проявлять бóльшую внимательность, чем в другом. Крайние ситуации отражают, с одной стороны, товары, стоимость которых для большинства людей связана с расходами, влияющими на образ жизни, например автомобили, с другой – товары повседневного спроса и низкой цены. Первой категории должны быть свойственны низкие уровни смешения, так как на выбор тратится много времени и внимания. Во втором случае выбор делается быстро, часто в ситуациях дефицита внимания (в частности, перед полками супермаркета, на которых присутствует большой выбор), покупка нередко осуществляется импульсивно, без заранее составленного плана.
Исследование проводили методом интернет-опроса по схеме расщепленной на две части выборки (в одной подвыборке демонстрировались заведомо смешивающиеся торговые марки, в другой – заведомо несмешивающиеся). В опросе, проходившем с 10 по 15 июня 2020 г., принимали участие совершеннолетние жители России, рекрутированные из онлайн-панели anketer.org. Этот сайт имеет всероссийскую подписную базу респондентов и специальные средства создания форм опроса. База опрошенных превышает 250 тысяч человек, что позволяет использовать инструменты повышения репрезентативности, такие как взвешивание или квотирование. Однако в настоящей работе эти механизмы не применялись, поскольку в задачи не входило описание генеральной совокупности. В опросе принимали участие все откликнувшиеся респонденты. Отбор среди потребителей каких-либо определенных товаров или услуг не осуществлялся.
Количество опрошенных в каждой из двух групп составило по 800 человек, что является достаточным для получения статистически обоснованных сравнений между подвыборками. В двух анкетах были заданы два ключевых вопроса.
- Предположим, что Вы ищете товар под этим обозначением (демонстрация карточки с «оригиналом»). Могли бы Вы вместо него по ошибке купить товар, выпускаемый под этим обозначением (демонстрация карточки с «копией»)? 1) Да, мог (-ла) бы. 2) Нет, не мог (-ла) бы. 99) Отказ от ответа.
- Как Вы полагаете, товары под этими обозначениями (демонстрация карточки с «оригиналом») (демонстрация карточки с «копией») выпускаются одним или разными производителями? 1) Одним производителем. 2) Разными производителями. 99) Отказ от ответа.
Два данных вопроса были заданы для восьми пар сравнений. Тестируемые материалы подобраны таким образом, что в одной из анкет все пары были заведомо похожими, а в другой – непохожими. В первом случае сходство обеспечивалось изменением одной-единственной буквы в «оригинале». Во втором – использованием ни в чем не совпадающих торговых марок (таблица 1).
Таблица 1 – Демонстрационные материалы
В таблицах 2–9 представлены результаты опроса. В них обращают на себя внимание многие нетривиальные обстоятельства, которые необходимо учитывать при принятии решений о сходстве до степени смешения по данным социологических исследований. Прежде всего заметим, что в группе с заведомым отсутствием смешения показатели отождествления производителей (см. таблицы 6 и 8) и особенно путаницы (см. таблицы 2 и 4) не равны нулю. Иными словами, существует некоторый фоновый уровень смешения, который присутствует в социологических опросах даже при сравнении совершенно непохожих торговых марок.
Таблица 2 – Оценка возможности перепутать товары при отсутствии смешения и низкой цене
Причинами возникновения фонового уровня могут быть и невнимательность респондентов, и их низкая вовлеченность в процесс выбора торговых марок (когда для потребителя «все товары на одно лицо»), и многие другие факторы. В рамках исследования, очевидно, их воздействие не слишком сильно, так как фоновый уровень достигает всего 4 %. Однако в целом в практике социологической поддержки принятия решений о сходстве до степени смешения наличие фонового уровня желательно учитывать, например элиминируя соответствующих респондентов с помощью специальных вопросов-уточнений.
Таблица 3 – Оценка возможности перепутать товары при наличии смешения и низкой цене
Вторым обращающим на себя внимание обстоятельством является устойчивое соотношение ответов на вопросы о путанице и отождествлении производителей. В ответах на первый тип вопросов респонденты демонстрируют более высокие показатели смешения (более чем в 2 раза), чем в ответах на второй тип вопросов. Казалось бы, предположить одного производителя у двух похожих торговых марок должно быть логически проще, чем перепутать сами марки, ведь производство товаров под разными марками одной и той же компанией – это обычная общеизвестная практика на рынке.
Таблица 4 – Оценка возможности перепутать товары при отсутствии смешения и высокой цене
В данном случае, по-видимому, сыграла роль исключительно высокая степень сходства между торговыми марками в экспериментальной группе. То, что предъявляемые образцы различались лишь одной буквой, делало их слишком очевидными «подделками» в глазах потребителей. Вероятно, совершенно другое соотношение ответов на два типа индикаторов сходства до степени смешения может быть получено при сравнении таких образцов, которые похожи в общих чертах и создают впечатление серии торговых марок. В подобной ситуации потребители должны будут выражать гораздо более высокую готовность к отождествлению производителей.
Таблица 5 – Оценка возможности перепутать товары при наличии смешения и высокой цене
Таблица 6 – Уровень отождествления производителей при отсутствии смешения и низкой цене
Таблица 7 – Уровень отождествления производителей при наличии смешения и низкой цене
Таблица 8 – Уровень отождествления производителей при отсутствии смешения и высокой цене
Таблица 9 – Уровень отождествления производителей при наличии смешения и высокой цене
Таблица 10 позволяет сделать выводы о ключевом факторе, влияние которого изучалось в опросе. Профиль уровней смешения, полученный для высокого и низкого уровней фактора цены, оказывается практически одинаковым. Различия на уровне 2–4 % не являются значимыми ни статистически, ни, главное, практически. Таким образом, можно констатировать, что основная гипотеза исследования не подтвердилась, фактор цены не оказал значимого воздействия на уровень смешения.
Таблица 10 – Сводная таблица по оценке смешения
Значение фактора цены | Наличие смешения | Индикатор | Уровень смешения, % |
Низкое | Присутствует | Путаница | 60 |
Отождествление производителей | 22 | ||
Отсутствует | Путаница | 4 | |
Отождествление производителей | 4 | ||
Высокое |
Присутствует | Путаница | 64 |
Отождествление производителей | 24 | ||
Отсутствует | Путаница | 4 | |
Отождествление производителей | 1 |
Таким образом, полученный в отношении фактора цены отрицательный результат имеет большую практическую важность для социологической поддержки принятия решений о сходстве до степени смешения. Влияние цены, легко выводимое из рассуждений на основе здравого смысла, является одной из наиболее часто учитываемых внешних по отношению к сходству переменных, определяющих позицию государственных органов по конкретным коммерческим спорам. Представленные эмпирические данные демонстрируют, что подобная позиция здравого смысла может быть поставлена под сомнение. По крайней мере, в некоторых случаях фактор цены может не оказывать того решающего воздействия, которое ему приписывается.
Вместе с тем необходимо указать и на существенные ограничения в возможных интерпретациях полученных результатов. Они ни в коем случае не доказывают того, что фактор цены не может влиять на уровень сходства до степени смешения. В рамках эксперимента учитывалась цена только в аспекте сегмента происхождения торговых марок, но не в аспекте реального выбора потребителей. Таким образом, общий вывод, который должен быть сделан по итогам исследования, состоит в том, что фактор цены является ситуативным как минимум в отношении специфики поставленных перед социологами исследовательских вопросов. Соответственно, учет этого фактора должен опираться на эмпирические данные, поскольку рассуждения на основе здравого смысла могут приводить к неверным прогнозам и оценкам уровня смешения.
Ссылки:
- Право интеллектуальной собственности / под ред. Л.А. Новоселовой. В 4 т. Т. 3. Средства индивидуализации. М., 2018. 431 с.
- Смирнова Р. А., Кузьменко Т.В., Балакирева Т.С. Бренды и товарные знаки как объекты социологического изучения в практике разрешения судебных споров // Социология. 2016. № 2. С. 132–139.
- Münsterberg H. Psychology and Industrial Efficiency. Boston, 1913. 185 p.
- Bonynge R. Trademark Surveys and Techniques and Their Use in Litigation // American Bar Association Journal. 1962. Vol. 48, no. 4. P. 329–334.
- Berger J.T., Halligan R.M. Trademark Surveys : a Litigator’s Guide. Oxford, 2011. 304 p.
- Brengman M., Geuens M., Pelsmacker P.D. The Impact of Consumer Characteristics and Campaign Related Factors on Brand Confusion in Print Advertising // Journal of Marketing Communications. 2001. Vol. 7, no. 4. P. 231–243. https://doi.org/10.1080/13527260127415 ; Foxman E.R., Muehling D.D., Berger P.W. An Investigation of Factors Contributing to Consumer Brand Confusion // Journal of Consumer Affairs. 1990. Vol. 24, iss. 1. P. 170–189. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1990.tb00264.x.
- Laustsen R.D. The Average Consumer in Confusion-based Disputes in European Trademark Law and Similar Fictions. N. Y., 2020. 435 p.
- Assaf K. Magical Thinking in Trademark Law // Law & Social Inquiry. 2012. Vol. 37, no. 3. P. 595–626.
- Simonson A. The Effectiveness of Intellectual Property Laws // Handbook of Marketing and Society / ed. by P.N. Bloom, G.T. Gundlach. Thousand Oaks, 2001. P. 312–334. 10. Бабич Н.С. Методическая рефлексия в пробковом шлеме // Экономическая социология. 2019. Т. 20, № 1. С. 188–196.
Впервые опубликовано: Батыков И. В. Сходство до степени смешения: социологический анализ влияния фактора цены// Общество: социология, психология, педагогика. 2020. №7.
Чтобы получить подробную информацию о социологической экспертизе средств индивидуализации или заказать исследование,
позвоните по телефонам:
8-800-500-97-95
8-495-662-97-95 (экспертный отдел).