Принципы разработки методики социологической экспертизы сходства до степени смешения
В области экспертизы сходства до степени смешения, проводимой методом опроса потребителей, довольно часто встречается ситуация, когда сталкиваются противоположные выводы двух исследований, причем оба проведены авторитетными организациями на надежных выборках по качественно разработанным анкетам. Различия в таком случае могут возникать просто потому, что для исследований использованы разные подходы. Эта проблема может быть решена разработкой унифицированной методики социологической экспертизы сходства до степени смешения.
Чтобы выяснить, чем социологическая экспертиза поможет в вашем случае, предлагаем воспользоваться бесплатными услугами. Также вы можете узнать больше о социологическом исследовании на сходство до степени смешения.
Проект методики социологических исследований, которая могла бы обеспечить унификацию практики исследований сходства до степени смешения, должен отвечать некоторым достаточно жестким требованиям. Во-первых, методика должна быть основана на передовых отечественных и зарубежных разработках в соответствующих областях. Она должна включать в себя наиболее продуктивный опыт прикладных исследований и одновременно методических разработок. Во-вторых, методика должна сохранять преемственность. Это требуется для того, чтобы не возникало ситуаций, при которых результаты новой методики противоречили бы правоприменительной практике. В третьих, методика должна обеспечивать объективность результатов, то есть включать четко измеряемые и интерпретируемые показатели, разночтение которых должно быть как можно более затруднено. Однако при этом методика должна обладать значительной долей гибкости, так как ее применение может понадобиться в разных ситуациях.
В число ключевых разделов методики входят выборка исследования, используемые в нём показатели сходства и процедуры анализа данных, которые помогают установить, свидетельствуют ли конкретные результаты, полученные в опросе, о наличии или отсутствии сходства до степени смешения.
Вопрос о выборке применительно к унифицирующей методике звучит очень просто: какая выборка должна быть рекомендованной? Полуформальные профессиональные стандарты, принятые в социологии, устанавливают для большинства случаев минимальный объем выборки в 400 человек, а максимальный — в 2 000 человек. При выборке обычного опроса меньше 400 человек случайная ошибка часто становится довольно большой. А при выборке больше 2 000 случайная ошибка уже почти не сокращается. Случайная ошибка для 2 000 составляет 2 %, а для 10 000 — 1 %, то есть сокращается на 1 % при увеличении в пять раз. Ясно, что сверхбольшие выборки в большинстве случаев не имеют смысла. Поэтому на каком-то этапе важнее оказывается территориальное распределение, а именно: сколько населенных пунктов входит в выборку. Здесь полуформальные правила опросов гласят: чем больше, тем лучше. И всероссийские опросы на социально-политические темы, например, наиболее часто проходят по выборке в 1 600 человек, распределенной между более чем 100 населенными пунктами.
Однако необходимость большого территориального разброса выборки прямо связана с уровнем нестабильности измеряемых признаков. Социально-политические предпочтения очень сильно отличаются между разными населенными пунктами, типами населенных пунктов, регионами и т. п. Поэтому для социально- политических опросов необходимо большое количество точек. Но в исследованиях сходства до степени смешения мы имеем дело с ответами респондентов, во многом основанными на психологических механизмах восприятия. А механизмы восприятия у людей гораздо более устойчивы, чем социально-политические установки. Конечно, оценка уровня сходства зависит от уровня знакомства с обозначениями, потребительского опыта, вовлеченности в товарную категорию и многих других факторов. Но психологическое восприятие цвета, формы, смысла, звучания всё равно должно оставаться стабилизирующей силой.
Для того чтобы проверить, так ли это, мы провели анализ данных исследований сходства до степени смешения, которые были проведены Институтом социологии за последние пять лет. И обнаружили, что среднее различие долей между городами по разным показателям составляет около 4,2 %. То есть если в одном городе 30 % потребителей говорят, что они могут перепутать товарные знаки, то в другом городе то же самое будут утверждать 34,2 % потребителей. Эта разница сопоставима с величиной случайной ошибки выборки. То есть наша гипотеза об устойчивости показателей сходства подтверждается. Это означает, что в исследованиях сходства до степени смешения просто нет необходимости в большом количестве точек опроса. То есть мы можем предпочесть преемственность и унификацию и рекомендовать распространение схемы выборки. Например, такую, которая была разработана для исследований общеизвестности. Какие это дает преимущества? Прежде всего, то, что методика вписывается в сложившуюся практику. Исследования для общеизвестности и для определения сходства до степени смешения оказываются сопоставимыми с точки зрения выборки. Соблюдаются единые критерии проведения опросов в области интеллектуальной собственности.
Второй важнейший компонент методики — это индикаторы сходства до степени смешения, которые могут использоваться в анкетах. Мы разделили эти индикаторы на три типа: фиксирующие поведение потребителя, его мнение о своем поведении и его мнение о сравниваемых средствах индивидуализации.
Для того чтобы в социологическом опросе зафиксировать реальное поведение, относящееся к сходству, может быть достаточно предъявить потребителю сравниваемые обозначения и измерить, с какой частотой они будут смешиваться. Например, сначала в ряду других обозначений (чтобы создать ситуацию, близкую к реальной покупке) предъявляется обозначение, которое подозревается в копировании. Затем, тоже в ряду обозначений, предъявляется оригинал и задается вопрос: «Скажите, пожалуйста, какие из этих обозначений Вам только что предъявлялись?»
Мнение потребителя о своем возможном поведении измеряется вопросами следующего типа: «Можете ли Вы приобрести товар под этим обозначением… ВНИМАНИЕ, ИНТЕРВЬЮЕР: покажите карточку 2 (демонстрируется обозначение, предположительно, сходное с оригиналом до степени смешения). по ошибке, думая, что приобретаете товар под этим обозначением. ВНИМАНИЕ, ИНТЕРВЬЮЕР: покажите карточку 1 (демонстрируется обозначение-оригинал)?»
Наконец, мнение о самих средствах индивидуализации измеряется при помощи стандартных вопросов о том, насколько они сходны в различных аспектах. Например: «Как Вы думаете, это обозначение. ВНИМАНИЕ, ИНТЕРВЬЮЕР: покажите карточку 1… и это обозначение ВНИМАНИЕ, ИНТЕРВЬЮЕР: покажите карточку 2… похожи или не похожи по внешнему виду?»
принципе, все три типа индикатора успешно апробированы в исследованиях сходства до степени смешения, они часто применяются, и каждый из них имеет свои сильные и слабые стороны. Но в совокупности их слабые стороны устраняются, а сильные остаются. Поэтому на этапе анализа данных целесообразно объединить всю совокупность индикаторов, которые используются в опросе, и построить один общий показатель, который и позволит говорить о том, получены или нет социологические доказательства сходства до степени смешения. Это соответствует как Методическим рекомендациям Роспатента по проверке заявленных обозначений на тождество и сходство, так и требованиям надежного социологического измерения. Известно, что измерение на основе нескольких показателей, при прочих равных условиях, позволяет получить более надежные результаты, чем использование какого-то одного показателя.
Наиболее сложная задача, которую необходимо решить для такого объединения, — определение пороговых значений, свидетельствующих в пользу наличия или отсутствия сходства до степени смешения по каждому индикатору. Ее трудность заключается в первую очередь в том, что никакая доля индикаторов сходства сама по себе не может быть установлена в качестве достаточно высокой для вывода о сходстве до степени смешения. Всегда и во всех исследованиях присутствует некоторое количество потребителей, которые будут называть сходными заведомо различные обозначения, будут утверждать, что они перепутают эти различные обозначения, и даже будут путать их на карточках. Эти потребители, которые образуют «естественный фон» сходства, могут быть просто невнимательны, безразличны или иметь любую другую особенность, заставляющую их путать заведомо отличающиеся обозначения.
Соответственно, для определения порогового значения по каждому индикатору мы должны выяснить «естественный фон» и прибавить к нему ошибку выборки. Если значение индикатора превышает «естественный фон» больше, чем на ошибку выборки, значит, имеет место воздействие сходства обозначений на потребителя. Установив по каждому индикатору, превышен критический уровень или нет, мы можем построить обобщенный вывод о наличии или отсутствии сходства до степени смешения с социологической точки зрения. Для определения естественного фона существует два основных подхода. Первый из них — это накопление статистики по исследованиям различных видов товаров и услуг. Второй — дополнительное включение в анкету пар заведомо несходных друг с другом обозначений. Доля потребителей, спутавших эти пары, или назвавших их сходными, — это и есть «естественный фон».
Если по каждому из индикаторов мы можем сделать отдельный вывод о том, свидетельствует он в пользу наличия или отсутствия сходства до степени смешения, тогда совокупный показатель сходства приобретает очень простую градацию. Если критический уровень превышен по всем индикаторам, можно говорить о доказанности сходства до степени смешения с социологической точки зрения. Если критический уровень превышен по половине или более индикаторов, можно говорить о существовании опасности сходства до степени смешения. Если же уровень превышен по менее чем половине индикаторов, это является доказательством отсутствия сходства до степени смешения.
Методика, основанная на предложенных принципах, будет содержать унифицированный подход к получению результатов. В ней должны быть прописаны основные параметры выборки, основные признаки сходства до степени смешения и основные правила обработки результатов. Тем самым достигается сопоставимость исследований, возможность их объективного сравнения и устраняется большинство возникающих сегодня противоречий.
Оригинал статьи: Батыков, И. Принципы разработки методики социологической экспертизы сходства до степени смешения. // Informatization of society: socio-economic, socio-cultural and international aspects al and international aspects : materials of the IV international scientifi c conference on January 15–16, 2014. Pragueб 2014. P. 112-116.
См. Принципы разработки методики.
Чтобы получить подробную информацию о социологической экспертизе средств индивидуализации или заказать исследование,
позвоните по телефонам:
8-800-500-97-95
8-495-662-97-95 (экспертный отдел).