Маркетинговые исследования при доказывании общеизвестности товарных знаков

И.В.Батыков – канд. социолог. наук, заведующий лабораторией социологической экспертизы Института социологии РАН (Москва, zav@socexpertiza.ru), на конкретных примерах решений Роспатента рассматривает задачи маркетинговых исследований в качестве доказательства общеизвестности товарных знаков.

Ключевые слова: общеизвестный товарный знак, маркетинговые исследования, рынок, регистрация товарного знака.

Marketing research in proving that trademarks are well-known

Batykov I.V., PhD, Head of Laboratory of Sociological Expertise of the Institute of Sociology (Moscow, zav@socexpertiza.ru), considers the objectives of marketing research as evidence of the notoriety of trademarks by specific examples of decisions of Rospatent.

Key words: well-known trademark, marketing research, market, trademark registration.

Чтобы выяснить, необходимы ли маркетинговые исследования в вашем случае, предлагаем воспользоваться бесплатными услугами.

Маркетинговые исследования являются одним из частых доказательств общеизвестности товарного знака, позволяющим подтвердить объем реализации товаров, среднегодовое число его потребителей, положение изготовителя на рынке в соответствующем секторе экономики — показатели, рекомендованные для использования Административным регламентом*. Такого рода доказательства предоставлялись, например, по товарным знакам «Бабкины семечки» «Альфа-Банк) [2], «Elle» [З] и многим другим.

Информация о рынке, содержащаяся в маркетинговых исследованиях, позволяет не только доказать интенсивность использования, но и решить другие проблемы, возникающие у некоторых правообладателей при регистрации общеизвестных товарных знаков. Одной из них может быть размывание ассоциаций товарного знака в результате существования множества производителей товаров, на которых он проставлялся. Именно это обстоятельство послужило препятствием для регистрации словесного товарного знака «Аленка» на имя кондитерской фабрики «Красный Октябрь» [4]. Аналогичная проблема с сигаретами «Тройка» была решена демонстрацией неравнозначности объема выпуска и долей рынка разных производителей, что позволило фабрике «Лиггетт-Дукат» не только зарегистрировать общеизвестный товарный знак, но и эффективно защищать его в дальнейшем [5].

Еще одна проблема, с которой может сталкиваться правообладатель, – характер положения товарного знака на рынке на момент подачи заявления о признании общеизвестности, Понятно, что со временем товарный знак может утратить известность, благоприятную репутацию или ассоциации с конкретным производителем. Так, в деле об общеизвестности обозначения «Лисма» Роспатентом был сделан вывод о падении продаж и невысокой репутации соответствующего товарного знака, что послужило одним из оснований для отказа в его регистрации как общеизвестного [6]. Аналогичные замечания вызвали исследования известности пасты «Новый жемчуг» [7].

В первом случае материалы заявки содержали маркетинговые исследования, но не демонстрировали положительной динамики показателей. Во втором — отсутствие положительной динамики обнаружилось в отчете о социологическом опросе. Эти примеры свидетельствуют о необходимости проведения развернутых маркетинговых исследований, включающих как можно больше доказательств лидирующего положения на рынке. Так, рост продаж и доли рынка послужили убедительным доказательством при успешной регистрации общеизвестных товарных знаков «Bushido» [8] и «Faberlic» [9].

Немаловажным выводом, который может быть сделан по результатам маркетингового исследования, является географический охват продаж товаров и услуг под соответствующим обозначением. Эта опция поможет избежать рисков признания локальной известности, которые реализовались в случае с компанией «ПИК» [10].

Необходимо отметить, что маркетинговые данные могут быть не только средством защиты статуса общеизвестного товарного знака, но и нападения на него. Именно так произошло в споре по товарному знаку «Vitrum», в котором оппонент пытался доказать недостаточно высокий уровень проникновения продукции на рынок [11]. Поэтому представляется целесообразной заблаговременная подготовка маркетинговых данных в случаях, когда товарный знак активно вовлекается в судебные споры.

В качестве доказательств часто привлекаются маркетинговые исследования таких компаний как «Ипсос» («lpsos»), «ГфК» («GfK»), ««Нильсен» («Nielsen») и других авторитетных исследовательских организаций, регулярно измеряющих позиции ведущих брендов (см. пример использования данных регулярного маркетингового исследования R-TGI [12]). Однако при их использовании могут возникать некоторые трудности. Главная из них связана с различием понятий «бренд» и «товарный знак», Первый, собственно, и является объектом стандартных маркетинговых исследований, в то время как решения о регистрации принимаются относительно второго. Известно, что любой бренд может существовать в виде нескольких разных товарных знаков, как последовательно сменяющих друг друга, так и используемых параллельно. Но стандартные маркетинговые исследования, как правило, не отражают различий между товарными знаками. Например, в данных аудита розничной торговли компании «Нильсен» марка кофе «Жокей» может фигурировать как «Zhokey». Ясно, что формально данные о доле рынка «Zhokey» не подтверждают непосредственно позицию товарного знака, выполненного в кириллице. Хотя эта трудность часто игнорируется, существуют примеры связанных с ней негативных решений.

Так, словесный товарный знак «Rockwool» не был зарегистрирован в качестве общеизвестного из-за сосуществования с другими «роквулами» аффилированных лиц [13], а компании «Форд» пришлось через суд доказывать, что потребителям известен именно комбинированный знак, используемый в настоящее время, а не один из многочисленных предшествующих логотипов [14]. С аналогичными проблемами столкнулся банк ВТБ при попытке зарегистрировать товарный знак «ВТБ 24» [15]. Учитывая эти риски, представляется целесообразным проведение специальных маркетинговых исследований, направленных на выяснение позиции конкретного товарного знака, даже в случае, когда о положении бренда на рынке имеются благоприятные данные маркетинговых компаний,

Специализированные маркетинговые исследования по товарным знакам обладают еще и тем преимуществом, что в них могут быть измерены дополнительные показатели, подтверждающие, что маркируемый тестируемым обозначением товар входит в число лидеров рынка, имеет хорошую репутацию и сопоставим с другими общеизвестными товарными знаками. Именно такой подход был успешно реализован в маркетинговых исследованиях, послуживших основаниями для признания общеизвестными товарных знаков «Bushido» и «Faberlic». А в случае товарного знака «ВДНХ» доказательный анализ положения на рынке удалось провести даже с ретроспективой в 25 лет [16].

Таким образом, предпринятый обзор решений позволяет рекомендовать использование маркетинговых исследований для доказательства следующих позиций при регистрации общеизвестного товарного знака:

объема реализации товаров и среднестатистического числа потребителей товара — с помощью исследований объема рынка;

положения изготовителя на рынке в соответствующем секторе экономики — на основе анализа доли рынка и сопоставления с другими лидерами;

отсутствия размывания товарного знака — посредством анализа объема продаж конкурентов, использующих аналогичные знаки;

позитивной репутации товарного знака;

позитивной динамики продаж;

широкой дистрибуции.

Немаловажно, чтобы исследования, затрагивающие перечисленные позиции, доказывали их строго применительно к тому обозначению, которое подается на регистрацию.

Список литературы

1. Заключение экспертной комиссии о результатах рассмотрения заявления о признании комбинированного обозначения со словесным элементом «Бабкины семечки» общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2012/2012%D0%9202240/2012%D0%9202240-2013.03.26.pdf
2. Заключение экспертной комиссии о результатах рассмотрения заявления о признании товарного знака по свидетельству № 355632 общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/pps/16_06_15/2013%D0%9201518_17.0.215.pdf
3. Заключение экспертной комиссии о результатах рассмотрения заявления о признании товарного знака «Elle» общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2012/2012%D0%9201853/2012%D0%9201853-2014.12.29.pdf
4. Заключение экспертной комиссии о результатах рассмотрения заявления о признании обозначения «Алёнка» общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/pps/19_11_15/2011%D0%9203131_02.1.215.pdf
5. Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результатах рассмотрения возражения против предоставления правовой охраны общеизвестному в Российской Федерации товарному знаку № 38//http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2011/2011%D0%9202588/2011%D0%9202588-2012.06.13.pdf
6. Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результатах рассмотрения заявления о признании обозначения «Лисма» общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2016/2016%D0%9200186/2016%D0%9200186-2016.11.07.pdf
7. Заключение коллегии палаты по патентным спорам о результатах рассмотрения заявления о признании товарного знака по свидетельству № 319921 общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2016/2016%D0%9201842/2016%D0%9201842-2017.03.21.pdf
8. Заключение экспертной комиссии о результатах рассмотрения заявления о признании товарного знака по свидетельству № 335376 общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2014/2014%D0%9201697/2014%D0%9201697-2015.02.20.pdf
9. Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результатах рассмотрения заявления о признании товарного знака по свидетельству № 248949 общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2016/2016%D0%9200571/2016%D0%9200571-2016.07.04.pdf
10. Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результатах рассмотрения заявления о признании словесного обозначения «ПИК» общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/pps/13_12_16/2016%D0%9201190_14.1.216.pdf
11. Решение Суда по интеллектуальным правам по делу № СИП–269/2014//http://kad.arbitr.ru/PdfDocument/3d90bb03-e784-4c38-94d4-d89b5568a139/SIP-269-2014_20140715.pdf
12. Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результатах рассмотрения заявления о признании товарного знака по свидетельству № 269237 общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/pps/15_11_16/2016%D0%9201052_16.1.216.pdf
13. Заключение экспертной комиссии о результатах рассмотрения заявления о признании словесного обозначения «Rockwool» общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2011/2011%D0%9200457/2011%D0%9200457-2011.07.11.pdf
14. Заключение экспертной комиссии о результатах рассмотрения заявления о признании обозначения «Ford» общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2012/2012%D0%9200889/2012%D0%9200889-2014.03.10.pdf
15. Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результатах рассмотрения заявления о признании товарного знака по свидетельству № 332943 общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/pps/30_06_16/2015%D0%9200860_01.0.216.pdf
16. Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результатах рассмотрения заявления о признании обозначения «ВДНХ» общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации//http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2015/2015%D0%9200326/2015%D0%9200326-2015.06.22.pdf

* Административный регламент предоставления Федеральной службой по интеллектуальной собственности государственной услуги по признанию товарного знака или используемого в качестве товарного знака обозначения общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком, Утвержден приказом Министерства экономического развития Российской Федерации от 27 августа 2015 г. № 602.

Батыков И.В. Маркетинговые исследования при доказывании общеизвестности товарных знаков // Патенты и лицензии. Интеллектуальные права. 2017. № 9. С. 22-26.

Чтобы получить подробную информацию о социологической экспертизе средств индивидуализации или заказать исследование,
позвоните по телефонам:
8-800-500-97-95
8-495-662-97-95 (экспертный отдел).