Ценообразование социологической экспертизы интеллектуальной собственности

Данная статья раскрывает процесс формирования цены социологической экспертизы. Проведение социологического опроса рассматривается как наиболее дорогостоящий этап проведения экспертизы. Автор дает практические советы, позволяющие заказчику сориентироваться в ценовой политике исполнителей экспертизы.

Чтобы выяснить, какая социологическая экспертиза эффективна в вашем случае, предлагаем воспользоваться бесплатными услугами.

На сегодняшний день социологическая экспертиза объектов интеллектуальной собственности достаточно активно применяется в принятии решений многих государственных органов, например, таких как Роспатент, Федеральная антимонопольная служба, арбитражные суды. С ее помощью решаются такие задачи, как измерение уровня известности обозначений и товарных знаков (в том числе их общеизвестности), установление различительной способности обозначений, сходства обозначений и товарных знаков (в том числе сходства до степени смешения), определение наличия или отсутствия введения потребителей в заблуждение относительно производителя и качества товаров и услуг, соответствия обозначений общественным интересам и нравственным нормам и т.п. Постепенно растет нормативная база применения социологической экспертизы. Так, использование результатов массового опроса потребителей в качестве доказательств в арбитражном суде было признано правомерным постановлением Президиума Высшего Арбитражного Суда, который сослался на данные социологов как на свидетельство того, что существует сходство до степени смешения между товарными знаками со словесными обозначениями LIVIA и NIVEA . Тем самым Россия относится к таким странам как США, Италия, Великобритания, Германия, Австралия и целому ряду других развитых государств, в которых данные массовых опросов активно используются для разрешения конфликтов в области интеллектуальной собственности .

Массовые опросы потребителей позволяют получать статистически достоверную информацию о рынке, настроениях покупателей, их реакции на различные изображения, тексты и другие средства, используемые для обозначения товаров и услуг. Если решения опираются на мнение представительной выборки потребителей, выраженное непосредственно и агрегированное на основе законов статистики, то такие решения обладают повышенной степенью надежности и объективности. Однако массовый опрос потребителей — сложное и дорогостоящее мероприятие. Поэтому у всех сторон, вовлеченных в принятие решений о проведении социологической экспертизы, возникают естественные вопросы о том, каковы могут быть диапазоны ее стоимости, из чего эта стоимость складывается, и какими путями ее можно сократить.

Стоимость социологической экспертизы складывается из многих компонентов, среди которых:
— себестоимость опроса, включающая в себя оплату труда интервьюеров, их транспортные расходы, тиражирование анкет, ввод данных, оплату контроля, прибыль подрядчиков, которые проводят полевые работы в регионах;
— оплата труда аналитиков, которые разрабатывают анкету, обрабатывают данные и пишут отчеты и заключения;
— прочие расходы исполнителя, включающие аренду помещений, связь и т.п.;
— прибыль организации-исполнителя, позволяющая ей развиваться и повышать качество своей работы.

Наиболее весомый вклад в стоимость экспертизы вносят расходы на организацию опроса. Цена может повышаться под воздействием различных факторов. Для люксовых и немассовых товаров цена получается выше, иногда в несколько раз. Она повышается, если увеличивается количество точек опроса. В одном городе цена ниже, чем в нескольких, так как ниже стоимость организации опроса, транспортные расходы и т.п. И, конечно, цена зависит от объема анкеты — количества вопросов и количества тестируемых товарных знаков, обозначений, изображений продукции.

Определение конкретной цены — всегда ситуативный процесс, и для каждого случая требуется делать запрос в организацию, которая осуществляет экспертизу. Цены социологической экспертизы, оторванной от ситуации, не бывает. Однако заказчика, конечно, всегда интересуют средние цены по рынку. Необходимо иметь о них представление, чтобы, во-первых, не переплачивать, а во-вторых, не попасться на демпинговые уловки, которые могут быть связаны с потерей качества.

Усредненную оценку себестоимости анкетных опросов регулярно публикует Ассоциация региональных исследовательских центров «Группа 7/89». На их сайте нетрудно найти сводную таблицу, из которой можно составить представление о ситуации на рынке . Эти данные можно применять к исследованиям по товарам и услугам массового спроса. Существенные отклонения от приведенных цен в большую или меньшую сторону необязательно свидетельствуют о низком качестве или завышении цен, но они требуют пояснений со стороны исполнителя. Более или менее типичная анкета для юридических задач, как следует из данных Ассоциации 7/89 за 2012 год, стоит порядка 230-250 рублей. Но это себестоимость для социологической организации, которая должна оплачивать труд своих сотрудников, накладные расходы и получать ка-кую-то прибыль, позволяющую развиваться. Таким образом, что стоимость экспертизы в большинстве случаев будет исчисляться суммами порядка нескольких сотен тысяч рублей. В случае экспертизы на сходство до степени смешения сегодня законодательство часто позволяет окупить затраты уже за счет назначаемой судом экспертизы. Тем не менее у заказчиков экспертизы возникает естественный вопрос: «На чем можно сэкономить при таких существенных затратах, а на чем экономить не следует?».

С точки зрения методики исследований, в первую очередь следует рассматривать возможности экономии на количестве вопросов в анкете. Необходимо оставлять только те вопросы, которые действительно нужны, которые четко вписываются в логику экспертизы. Если непонятно, как можно использовать анкетный вопрос, лучше его исключить. Во-первых, такой подход позволяет обходиться более низкими затратами, во-вторых, чем короче анкета, тем выше качество ее заполнения, так как ни респондент, ни интервьюер не устают в процессе опроса, в-третьих, нефункциональные вопросы сами по себе могут порождать различные эффекты, которые ухудшают качество данных.

Весьма продуктивной в плане экономии бывает заблаговременная забота о проведении экспертизы. В любом крупном исследовательском социологическом центре опросы идут с достаточно большой частотой по разным выборкам. И если на проведение экспертизы отведено длительное время, например, 2-3 месяца, очень часто оказывается возможным совместить выборки двух исследований со схожей тематикой. Тогда респондентов в одном и том же населенном пункте будут опрашивать по двум разным анкетам (но это не значит, что одного респондента будут опрашивать по двум анкетам), что сократит транспортные расходы, расходы на организацию, наценку подрядчика и т.п. Аналогично, если в рамках одного опроса проводить сразу несколько экспертиз, например, по нескольким товарным знакам, это приведет к существенному снижению издержек в расчете на один товарный знак. Таким способом, заказывая пакетную экспертизу, патентные поверенные могут помочь снизить расходы своим клиентам.

Возможным средством снижения издержек на экспертизу выступают так называемые «омнибусы» — регулярные опросы, проводимые целым рядом социологических исследовательских центров. Стоимость их использования существенно ниже за счет возможности включения вопросов в одну большую анкету, посвященную сразу множеству тем. Однако к экономии такого рода требуется весьма осторожный подход, учитывающий цели и задачи экспертизы. В большинстве случаев «омнибусы» непригодны, так как обеспечивают выборку всего населения, в то время как опрос, предназначенный для экспертизы, должен затрагивать, прежде всего, потребителей товаров и услуг соответствующих классов МКТУ.

Очень часто издержки можно снизить за счет оптимизации объема выборки или ее географического распределения. Например, если дистрибуция товара, к которому предъявляются претензии во введении потребителей в заблуждение, охватывает только Москву, то разумно и выборку ограничивать Москвой. Конечно, сокращение выборки и регионов не всегда возможно, потому что, например, к экспертизе по общеизвестности есть официальные требования и по объему, и по географии. Поэтому сокращение выборки не относится к числу рекомендуемых мер.

Категорически не рекомендуется экономить на социологической экспертизе за счет ухудшения качества отбора респондентов. Например, уличный опрос в гораздо меньшей степени может гарантировать репрезентативность выборки, по сравнению с опросом по месту жительства. Поэтому, хотя первый и стоит дешевле, предпочитать его по этой причине было бы весьма неразумно. Иногда не вполне квалифицированные социологи рекомендуют использовать для целей экспертизы средств индивидуализации телефонный опрос. Он может быть даже дешевле уличного, но в подавляющем большинстве случаев оказывается совершенно непригоден, потому что в ходе телефонного интервью невозможно продемонстрировать респонденту товарный знак или изображение товара.

Распространенная ошибка заказчиков при согласовании цены — попытка скрыть от исследователей приемлемые рамки бюджета. Эта ошибка основана на простой житейской логике, которая подсказывает, что, если сообщить продавцу товара максимально возможную цену, именно она и будет назначена. Однако в случае с социологической экспертизой ситуация принципиально иная. Во-первых, заказчик может достаточно легко проконтролировать обоснованность устанавливаемых цен, так как рынок социологических исследований прозрачнее многих других, что видно на примере мониторинга «Группы 7/89». Во-вторых, ресурсы, выделенные на экспертизу, влияют на ее качество, надежность и достоверность. Например, чем больше выборка социологического опроса, тем при прочих равных условиях выше точность получаемых с его помощью данных. Задача профессиональных социологов состоит в том, чтобы предложить такую методику исследования, которая при имеющихся ресурсах давала бы максимальный результат. Но, чтобы эффективно решать эту задачу, требуется как можно более полная информация, ответственность за предоставление которой лежит на заказчике.

Литература

1. Постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 18 июля 2006 г. №3691/06.
2. Bayer A., Holden J., Lennon L. & Swaine K.
The value and treatment of survey evidence in different jurisdictions // Trademark Reporter, 2010, №6. P. 1373-1405; Berger J.T. & Halligan R.M. Trademark surveys. New-York: Oxford University Press, 2012.
3. http://www.789.ru/projects/pricetables.html Доступ 03.08.2012.

Оригинал статьи: Батыков И. В. Ценообразование социологической экспертизы интеллектуальной собственности // Биржа интеллектуальной собственности. 2012. №12. С. 8-10.

См. Ценообразование.

Чтобы получить подробную информацию о социологической экспертизе средств индивидуализации или заказать исследование,
позвоните по телефонам:
8-800-500-97-95
8-495-662-97-95 (экспертный отдел).